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行动时代下,星巴克的好,台湾看得见却吃不到

2020-08-03

行动时代下,星巴克的好,台湾看得见却吃不到

图片来源:Flickr

星巴克行动市场

最近星巴克首席数位官 Adam Brotman 在接受 Re/code 访问时,透露目前星巴克正在研究新的应用程式功能 --- 外带服务。使用者将可以在未到达实体店之前先下订单,等到了便可直接领取而不需要等待的时间,未来将在美国推出。根据 BI Intelligence 的估计,星巴克在 2013 年的行动支付这块有超过十亿元的交易量占了全美行动支付的 4 % ,在未来新的功能提出后势必可为星巴克带来更多的营收。

行动市场的龙头星巴克

在美国,行动支付的市场非常受到星巴克的重视,星巴克一直是美国行动支付市场的领先者。目前的星巴克在行动交易市场上拥有一千两百万个活跃使用者,在一周有接近六亿的交易量,行动支付的部分占了星巴克 11% 的营收。

星巴克执行长在接受 FOX Business 的访问时也提到了他们之所以能够在行动支付上成功,主要是他们观察到了使用者的生活形态改变的趋势,并且在很早就对行动支付市场做出了研究与投资。他也说了,在未来所有的商业模式都必须能够配合行动支付市场的整合,原因在于 Smart Phone 以及 平板电脑的普及。

成功的祕诀

那星巴克成功的祕诀是什幺?有很多的国外知名网站如 Forbes 分析了为什幺星巴克可以成功地抢食这块行动支付的大饼,原因大致如下:

创新,简易

星巴克行动支付可以归功于前员工 Benjamin Vigier 以及他的团队。其推出的 2D barcode 系统。虽然 2 维码的应用在之前就已经有,但星巴克採用了反向的使用模式,也就是让使用者提供二维码让柜檯扫描。这与一般使用二维码的方式不同,通常二维码是由企业所提供让使用者得到相关资讯。举例而言,台大医院有提供二维码,使用者扫描后可以得知看诊进度。

除此之外,Benjamin 结合了二维条码与 销售点终端系统,销售点终端系统是指通过自动读取设备在销售商品时直接读取商品销售信息,并通过通讯网路和电脑系统传送至有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统 1。 在当时其他新创公司还在思考如何去改变企业的营业模式,来结合这些新创公司所提供的科技来支持行动支付的服务时,星巴克已经结合了其本身拥有的科技在行动支付的领域站稳脚步。

酬宾计划

除此之外,星巴克在酬宾计划也下足工夫,其所推出的酬宾计划都经过了非常长时间的实验与研究。星巴克在酬宾计划中提供了不同阶层的回馈服务,每次购买一杯咖啡可以集一颗星,根据累积星星的数量可以分成三个等级,不同等级之间所提供的好康也有差别。例如免费的续杯,免费的咖啡食物,客製化的折扣等。这些看似简单的服务,都是经过星巴克十几年的错误尝试与研发所达成的。在这个回馈客户的系统与其手机的服务结合,让使用者可以更方便地使用它的回馈。与手机整合之后的好处包括了我们在集星星的时候不再担心忘记带集点卡,其次就是让自己的回馈视觉化。回馈的视觉化是指在每次购买后可以立刻地看到自己当前的回馈等级。举例而言:星巴克的回馈最高等级是金色,而随着每次的购买点数得提升,会有更多的折扣。 其实很像减肥的人有一个机器可以随时测量自己的体重,只要体重一下降就会立刻提醒使用者。

Free Wifi

星巴克一直致力想要提升品牌的忠诚度,提升了市占率,提升了品牌忠诚度,行动支付市场的交易量自然就会上昇。星巴克在最近也与 Google 合作,在美国 7000 间店中提供比以往合作商 AT&T 更好更快的免费 WIFI。

星巴克台湾

星巴克在美国的成功也造就了在星巴克在台湾的成功,星巴克在台湾由拥有 50% 股份的统一集团经营。自从在 1999 年登台之后,成功的打开了台湾的咖啡文化。据统计,台湾人一年平均一人要喝掉一百杯咖啡,换算之后一年要喝掉总共 23 亿杯,也是咖啡被称为「黑金 2」的由来。台湾星巴克在这一波黑金潮成为了全台湾最大的连锁店,在台湾目前已拥有 306 家分店在未来这一年期待扩张到 330 家。台湾民众对星巴克咖啡的热爱也可以从星巴克推出的得来速服务窥见一斑,「再忙,也要和你喝杯咖啡」到了现在已经变成了「再忙,也要为你带一杯咖啡」。

台湾星巴克与美国星巴克的差异

统一星巴克目前所提供的服务与美国类似 ,但其 App 只有 Android 版,没有 iOS 的版本 。其 App 所提供的服务有查询门市

统一台湾星巴克与美国星巴克虽然有许多服务提供上的差异,但是有两件事情却是相近的,分别是 价格 与 品质 。星巴克母公司的基本精神就是让产品标準化,让我们可以在全球不同的地方享受到同样的好味道。但定价的策略因各国国情而异,星巴克在台湾主打精品咖啡,价格不菲。

台湾星巴克的价格
行动时代下,星巴克的好,台湾看得见却吃不到

资料来源:Inside

上表是台北市以及上海还有纽约星巴克的比较。我们可以看到上海与台湾的薪资所得其实差不多,约为美国的五分之一。但以星巴克咖啡的价格来说却是差不多的。扣除生活物价水平来讲的话,光以薪资的收入来判断,这个价格与美国相比可以说是相当的贵。

台湾星巴克的 WIFI

在统一集团经营下的台湾星巴克与其他世界各地的星巴克还有一个主要的差异在于台湾的星巴克必须要注册其随行卡才能够使用两小时的免费网路的使用。反观在上海、东京、香港、伦敦的星巴克都可以提供免费的无线网路服务。目前就笔者所了解,需要注册会员卡才能使用限时免费网路的还有加拿大,但是加拿大星巴克的咖啡比美国的价格更低,除此以外他们也提供了手机付费服务更享有与美国相同的酬宾制度。

在看过美国星巴克所提供的服务、对于行动支付市场所付出的投资、对于品牌忠诚度提升所做的研究之后。回头看看由统一所经营的台湾星巴克,在品质与店内气氛的维护上确实是无可挑替。但是台湾消费者付出相同的价格却无法得到与其他国家相同的服务。台湾星巴克一直拥有精品咖啡龙头的称号,但是除了提供与国际相同品质的咖啡外,还得在其软体与硬体上多下点功夫,才不枉费台湾消费者对他们的支持。

  1. POS 系统 ↩
  2. 台湾年喝 23 亿杯 咖啡黑金爆发 ↩


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